《经济心理学》出版！（附作者序言）
内容简介
《经济心理学》分析和解释个体或群体经济行为背后的心理成因， 内容涉及认知心理学、决策心理学、投资心理学、金融心理学、消费心理学。学习者不仅能从中学习经济心理学的相关理论，更能了解和掌握经济心理学的研究范式和方法。主要内容包括：直觉、风险感知、随机性和控制幻觉、过度自信和后悔、从众和羊群效应、幸福与效用、前景理论、框架效应、禀赋效应、心理账户、具身经济学，等等。本书合经济心理学方向的学术硕士、专业硕士作为课程教材、心理学专业及非心理学专业本科生选修课使用、经济心理学方向的研究者参考。
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本书目录
作者序言
窦东徽
记得2008年我在加州大学伯克利分校心理学系做访问学者时，我的导师彭凯平教授在一次闲聊中跟我说起理查德·泰勒（Richard Thaler）的禀赋效应（endowment effect），并对这一理论大为赞赏，认为泰勒说了一个看似简单的道理，却能够深刻解释许多经济生活中的现象。彭老师当时就预言：“理查德·泰勒五年内可能会拿诺贝尔奖”。这一预言最终变为现实则是在2017年，虽然比彭老师的预测晚了几年，但证明了彭凯平老师目光独到的预见力和“是金子总会发光”这一颠扑不灭的道理。
对我而言，与彭老师的一番谈话则有另外的重要意义——这是我第一次接触到与经济心理学相关的概念。在此之前，我一直对认知偏差一类的理论和研究感兴趣（如认知失调、基本归因错误等），并着迷于那些揭示日常生活中司空见惯、习以为常现象背后反常规律的充满洞察的发现。后来读了斯科特·普劳斯的《决策与判断》，其中控制幻觉、直觉启发式、框架效应、锚定效应和心理账户等理论不断戳中了我的兴奋点——我庆幸自己终于找到了一个与个人兴趣高度契合的领域。
毕业之后，我有幸进入中央财经大学社会与心理学院心理学系从事教学和科研工作。在一所财经类专业为主的高等院校，做经济心理学既“得天独厚”又“势在必行”，心理学系教师的研究逐渐汇聚和聚焦于在经济心理学方向，形成了一定的规模和特色。我系开设的《经济心理学》课程在全校范围内广受欢迎，有些经济类专业将其列为了本专业必修课或限选课，而作为通识课的《经济心理学》（全校选修课）课堂也是“人满为患”，平均每学期选课人数在200人以上；我系教师频繁参加国内外会议，展示研究成果，影响力与日俱增；2015年社会与心理学院开始应用心理专业硕士招生，以经济心理学为主打专业，报名火爆，近三年每年报名录取比都在10:1左右；心理学系与其他院系（尤其是经济类专业院系）的合作交流日益紧密，发现了不少共同关注的主题和合作的契机。
2017年理查德·泰勒获得了诺贝尔经济学奖，是继赫伯特·西蒙和丹尼尔·卡尼曼之后第三位心理学背景的学者荣膺此项荣誉，这又为所有经济心理学（行为经济学）领域的学习者和研究者注入了一阵强心剂，因为和卡尼曼一样，泰勒的重要研究发现所依赖的思路、工具和方法完全来自于心理学。而之前的诺贝尔经济学奖得主的研究发现也都多少涉及到经济心理学的主题，例如托马斯·谢林探讨过微观动机和宏观行为之间的关系、乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒关于人类心理如何驱动和影响经济的论述，以及安格斯·迪顿关于金钱和幸福的研究等。
从期刊和文章发表的情况也可以反映出经济心理学的变化。从2012年到2016年5年的影响因子统计发现，《经济心理学杂志》（Journal of Economic Psychology ）的影响因子从1.7 上升到2.2，在经济类期刊中的排名由81/275上升到81/347，在心理学和综合学科期刊中的排名由48/114上升到48/128。与经济心理学主题有关的研究不断出现在顶级期刊上，如奚恺元（C·· Hsee）教授等人关于过度赚取现象的研究发表在Psychological Science上，周欣悦教授有关金钱的研究发表在JPSP上，科学（Science）上托马斯·托尔汉姆（Thomas Talhelm）与国内学者关于“稻米理论”的研究等等。2018年7月27日，中国心理学会第十二届四次常务理事会决议，同意了“经济心理学专业委员会”的设立申请，挂靠单位为中央财经大学社会与心理学院，由我系辛自强教授牵头负责各类学术活动。
这一切都预示着经济心理学的热度正不断提升，并一改交叉学科、分支学科的传统印象，显示出主流显学的气象。但繁荣并不能代替思考。2017年12月，中央财经大学社会心理学院主办的学术年会上，举行了一场“经济人假设和现实世界研究”的论坛，来自心理学、社会学和经济学领域的几位专家学者坐而论道，围绕这一主题举行了一场别开生面的对话，对话中的一些主题也启发了我对于经济心理学过去、现在和未来的一些思考。结合讨论的主题和我个人的想法，我总结了以下一些问题与读者分享。
（一） 经济人假设错了吗？
亚当·斯密关于经济人假设的论述，其来源是对于人性“天生自利”的解读及盛行于西方的享乐主义（Hedonism）和边沁的功利主义（Utilitarianism）思想。经济人假设作为一种规范性理论，一直都是主流经济学的基石，并被当作标准化的分析工具所使用。近年来，行为经济学研究近年来多次获得诺贝尔经济学奖，起最大特点就是对经济人假设的反动。
首先，斯密本人也不认为自利是人类经济行为的唯一动因，在《道德情操论》中，斯密认为利他动机（如同情）也同样存在于人类内心并支配着个体的行为。因此，一方面主张自利动机促进公共福利（看不见的手），另一方面主张道德、正义和公平实现公共福祉，形成了著名的“斯密悖论”。事实上，斯密将自利和利他视作是实现公共福利最大化的两种途径和手段。
“经济人假设”自诞生之初便受到了来自经济学本领域的诸多批评，主要原因就在于，经济人假设所描述的人行为，似乎和现实世界中的“自然人”的行为并不一致。提出人的行为是受自利原则驱使是“经济学第一原则”的经济学家埃奇沃思（Edgworth）也承认这一原则“并不是一个客观的东西”；德国的历史学派和新历史学派则反对经济人假设对于人性以偏概全的描述，主张经济学应全面地反映人性，以“真实的人”代替“自利人”；阿马蒂亚·森在《论伦理学与经济学》一书中说：对自身利益的追逐只是人类诸多动机中最为重要的动机，其他的如人性、公正、慈爱和公共精神等品质也相当重要。“
面对指责和挑战，坚持经济人假设的经济学家进行了一些反驳和回应，比穆勒（J. Mill）认为经济人假设只是一种合理的理论抽象，合理地省去了人类的某些品质和特征，而这是进行抽象理论建构所必要的。更多经济学家则对这一假设进行了修正和扩展，试图在利己和利他动机之间建立有机的联系，如内格尔（Nagel）认为，外显的利他行为会以间接的方式或在未来给个体自身带来好处；贝克尔（Becker）将自利的范畴从单纯对于财富的追求扩展到对于名誉、社会地位、尊重等精神方面的追求；还有学者从进化心理学的研究发现中找寻证据，证明许多利他行为背后都有利己的动机。
更多的经济学研究者则在运用模型工具分析经济行为时，将情绪等非理性因素作视为影响因素，要么作为随机因素进行统计控制，或作为变量引入分析，逐步放宽约束以提高结论的适用范围。从根本上来讲还是在维护经济人假设的基础地位的基础上进行修正和扩展。
从经济心理学和行为经济学研究者的视角来看，经济人假设则完全无法适用于对现实中人们的行为和选择的解释。人们的真实行为往往背离了经济人假设的预期，如主流经济学中建立在经济人假设基础上的期望效用理论有几条重要的不可动摇的公理如占优性、可传递性、确凿性等相继被证明被破坏，而且这种偏离并不是随机的，而是一种“可预测的错误”（predictable error）。因此经济心理学研究者从根本上反对经济人假设，他们在各种违背这一假定的行为“异象”中探寻经济行为的真实普遍规律，并在此之上建立自己的理论。
（二） 如何看待经济行为中的理性和非理性？
经济人假设中的核心是“理性人”假设。在亚当·斯密的表述中，经济理性是指人们在市场活动中，处于对自身利益的考虑，会对得失和盈亏进行精密计算。而马歇尔的古典经济学则将理性人原则和追求个人利益最大化等同起来。因此，当代语境中的理性人假设可以被概括为两点：第一，人是“计算”的，第二，人是“算计”的。
和经济人假设一样，理性人假设也一直面临批评和挑战。首先是心理学领域中精神分析学派的研究和发现，都指出人存在着非理性的特征，而主流经济学对这些发现始终置若罔闻；赫伯特·西蒙提出“有限理性”（bounded rationality）的思想，认为由于存在生理、时间和资源等方面的限制，人们在进行决策时无法像机器一样穷尽各种可能，因此往往以“满意解”替代最优解；近年来，具身经济学的研究发现，诸如激素、内感觉、动作等躯体化因素对于个体经济决策存在重要影响，而这些因素显然不是理性思考的要素；经济心理学（行为经济学）的发现都指明，人们的经济决策总是系统性地背离理性预期。
事实上，对于人类的“非理性”行为也应当区别看待。非理性行为从结果和表现上看都是违背了理性预期，但其实可以分为三类。第一类是由于个体由于认知的局限无法正确和完整地认识问题情境而导致的偏差，如启发式偏差、控制幻觉、锚定效应等；第二类是由于人类根深蒂固的认知特点导致的非理性行为，如过度自信、对于损失和不确定性的厌恶、从众和羊群效应等；第三类是个体对于由态度、情感和价值观等因素决定的心理效用所赋予的权重超过了经济效用，例如献血、捐助等利他行为以及最后通牒游戏中为了公平而放弃收益的行为等。
这三类行为都违反了经济理性原则，但前两者可以归为人知谬误的范畴，其结果只会造成经济效用的损失，而第三类行为则很难用“正确”和“错误”进行界定，这类行为更多是超越经济理性的行为，是以牺牲经济效益最大化而换取心理和社会效用最大化。
（三）未来属于“经济人”还是“社会人”？
经济人假设最遭人诟病之处在于对于人性狭隘而片面的概括。从经济伦理的角度，这是一种中性的理论抽象，无可厚非，而从社会伦理的角度，这种“去人性化”的抽象则有消极的内涵和不良的外部性。近来，许多研究者主张以“社会人”的概念来取代“经济人”。这一主张涉及与经济人假设完全不同的有关人性的看法。在这些学者眼中，自利原则非但不是决定人类行为的唯一动因；经济学研究的人是具有情感、态度、价值观的社会性动物。
心理学的研究则将社会人的主张进一步扩展。在许多学者看来，自利非但不是决定人类行为的唯一原因，甚至连主要动因都算不上。个体不仅具有独一无二的性格态度和偏好，更重要的是具有寻求尊重和归属、与其他人建立情感联系的强烈需求。社会性需要对于个体来说是首要的，利他和合作等亲社会行为并非处于自利的目的而是人类与生俱来的天性。比如心理学家利伯曼（N. Liberman）等人提出默认网络（default network）的概念，认为人在认知空闲的时候往往是在思考自我与他人的关系，而不是在算计个人利害，因此，社交是人类的天性和本能；亲社会行为对个体有着更重要的意义，例如邓恩（Dunn）等人发现，同样是花钱，将钱花在别人身上的人，比将钱花在自己身上的人体验到更多的快乐和幸福。
此外，心理学者普遍认为：人们存在两种思维模式，经济思维（financial thinking）和社会思维（social thinking），正常来说，人们会由于面对的问题和所处情境的不同在两种思维模式间进行切换。但由于社会对于经济和金钱的过度强调，使得个体长时间陷于经济思维，而面对社会问题时不能很好地切换，用经济思维解决社会问题就会导致诸多矛盾和冲突。
另外一个值得思考的问题是：未来属于经济人还是社会人？
一种观点认为：未来是经济人的世界：一方面，经济人面对问题总能做出合乎理性的最优选择，使得自身收益不断扩大和累积，最终以资源优势在竞争中胜出（这是一种近似社会达尔文主义的观点），另一方面，由于信息易得性的增加（例如网络让信息的获取更加便利）和信息预警（有关非理性的知识不断普及），更多的人会摒弃非理性决策的模式而转变为理性的经济人。这两种情况都将导致经济人增加，社会人减少。
另一种观点则认为：未来是由社会人主导。首先，人类个体和种群心理模式的进化速度总是滞后于经济和科技的发展的。这就决定了在可预期的未来，只要世界仍有人类统治，相对于日益复杂的现实世界，人类仍然是有限理性的。各类认知缺陷、思维惯性以及态度、情感和价值观仍然会让人的选择背离理性，也就是说，人类仍将作为“一群会犯错误的可爱生物”生活在未来世界中；其次，科技的进步和社会的发展，使得物质资源日益丰富，终有一天会让全人类摆脱资源稀缺，在这样一个物质条件“受用不尽”的世界里，人类将不再追逐物质利益，而是更多将注意力放在艺术审美、科学探索、人际交往和发展天性等方面，此时，理性计算就变得不再必要了。这时的人类才是真正意义上的“社会人”。
（四）人工智能的发展会取代经济人吗？
这是一个非常有趣的话题。首选，科技正在以人们难以想象的速度发展，且未来的趋势难以预测。且不说人工智能会不会取代经济人，按照科幻作家刘慈欣的观点，人工智能（机器）在未来取代人类都不是什么令人惊异的未来图景。其次，假设未来世界仍然是由人类主宰，那么，高度发达的人工智能会让经纪人的存在变得没有必要吗？我个人认为，人工智能由于计算方面的优势，可能会让替代金融、会计等行业的从业人员的工作，但是能否完全取代经济人，则取决于人类的自我选择。因为机器可以替代人类计算，但不能替代人类体验。经济活动除了逐利，还有参与感的实现。有些人炒股可能不单单是为了赚钱，有研究发现，彩票市场和股票市场存在跷跷板效应，当彩票奖金池不断累积，资金就会从股市中投入到彩票市场中，而当有人中了大奖，奖金池变空，资金又从彩票市场流入彩票市场。这种变化不能单单用逐利来解释，另外的原因是，在部分人看来，炒股和买彩票本质都是一种游戏（game），参与其中“玩的就是心跳”。同样，机器炒股，可能由于计算优势让人赚钱，但没有亲自参与买进卖出的决策，没有伴随涨跌的喜悦和心痛的交替，体验方面是大打折扣的。这就好比，人类在围棋领域面对AlfaGo这样的人工智能已经难求一胜，但不会影响人与人之间对弈的乐趣。只要人类喜欢游戏和竞赛、热衷于在同类间智力比拼中证明自己，就会展现经济人计算和算计的一面，此时再强大的人工智能也只能在旁边冷眼观瞧。
（五）经济心理学如何助推社会进步？
在经济心理学（或曰行为经济学）发展的第一阶段，研究者都热衷于指出人类进行经济决策时犯下的各种荒谬的“可预见的错误”。但是这种对于人们非理性的揭示并不是经济心理学的根本目的，否则这门学科就成为了智力优越感的炫耀。理查德·泰勒的伟大之处，就在于他发现了人类行为的“错误清单”之后，致力于将经济心理学推进到第二阶段，就是探讨如何利用经济心理学来提升人们的健康、福利和幸福。泰勒和卡斯·桑斯坦所著的《助推》（Nudge）就是这样一种令人肃然起敬的探索。
塞勒和桑斯坦认为，公共政策在“放任自流”和“强制”之间还有第三种选择，就是心理学的方法和结论进行“助推”。助推一词的原意是“用胳膊肘轻碰”，引申为一种温和的提醒或引导。不同于迫使（boost），助推强调两个概念：第一是“温和的强制”，即不以牺牲个体自由选择为代价，第二是“选择设计”，即运用心理学的方法和结论巧妙地设置选项，让个体在以自由选择的方式采取设计者想要的结果，且这一结果往往是兼顾个体和公共利益的。同时，这种选择设计一定是低成本、简便易行的，却往往能起到四两拨千斤的效果。
如何区分“boost”和“nudge”呢？举几个例子。清晨起床对于有些人来说是特别痛苦的一件事，为避免迟到和误事，多数人都会采用定闹钟的方法，但实际结果是，有些自制力不佳的人会在朦胧之中把闹钟按停然后接着睡。于是有人设计了一种会跑的闹钟，想要让它停下来，必须下床到处追着它跑，这种方法不错，但还是会让人不快，所以还是一种“boost”。后来在一些校园里，有人采取了一种办法，让起床困难的学生和喜好早起的异性同学结成对子，让异性同学每天早上打电话“叫醒”，结果很有效，而且过程中没有什么负面情绪，这就是nudge。
还有，美国洛杉矶附近有一条滨海公路，转弯处时常由于车辆行驶过快导致事故。如何让车辆减速？boost的方法是加提示标或设置减速带，但更nudge的方法是，将临近转弯处道理中间白线对间距变小，这样会给司机造成自己车速突然变快的错觉，因此司机会有意识地减速。
可喜的是，助推在我国的经济生活中也有了一些实践和应用。例如，台湾地区有人设计了一种鼓励募捐的“鼓掌墙”，当人向捐款箱投钱后，墙上的几十个机械手会有节奏地鼓掌，让捐款人感觉到反馈和赞许；上海之前老年人持老人卡乘公交车免费，导致很多老人喜欢在早高峰时段坐公交车去锻炼或买菜，结果导致车辆拥挤不堪，因为免费乘车的老人卡让老人产生了“不去坐车就亏了”或“坐一次赚一次”的感觉。后来市政府取消了老人卡，转为发放现金补助，结果早高峰乘车的老人大大减少；垃圾分类一直难以实现，有人想了办法，发放和相应垃圾桶颜色相同的垃圾袋，有一定效果，但也不理想，但这个问题在杭州得到了很好的解决，当地的办法是：将垃圾分类作为幼儿园留给孩子的家庭作业，结果家长都会积极支持或帮助孩子完成这项作业，问题引刃而解。
总之，经济心理学很多发现都可以运用与选择设计，对于整个社会的健康、福利和幸福的改进，这里有无限的创造空间。
经济心理学不仅挑战了传统的经济学，自身也面临这挑战，经历着整合与发展；经济心理学所传递的不仅是知识，更是一种科学的思维方式和与之相关的敏锐的洞察力；经济心理学不仅是一门有趣的学科，更是一门有用的学科。
读者手中这本《经济心理学》是我和同事于泳红老师多年教学和科研工作积累的梳理和总结，并借助中央财经大学研究生精品教材项目的支持得以顺利出版。其中，我负责撰写了第一、二、三、四、五、八、十一、十二、十三、十四、十五章，于泳红老师撰写了第六、七、九、十章。在总体内容安排上，我们尽量涵盖经济心理学的基本问题，并涉及新近的一些研究进展；在章节内容安排上，我们秉持从简到繁、由浅入深的原则，从概念介绍到理论解析，最后到现实应用；在语言和行文风格上，我们力求通俗和严谨并重，兼顾易读性和学术性。本书适合心理学专业的本科生、研究生作为相关课程教材使用，也适合对经济心理学相关领域的感兴趣的非专业读者阅读。
最后，此书顺利出版和许多人的努力和帮助是分不开的。首先感谢北京师范大学出版社的何琳编辑，她的认真负责与耐心细致是本书能顺利出版的重要保证；感谢中央财经大学研究生院的刘秀娟老师在出版过程中给予的帮助和支持；感谢续志琦、赵靓、顾丹妮等研究生同学在资料收集和文字校对方面奉献的时间和精力；感谢我的同事于泳红副教授奉献的精彩章节；感谢辛自强教授一直以来的鼓励和对本书出版情况的过问；也要感谢我的太太及双方父母，她们承担了许多家务及照料年幼女儿的工作，让我能够有更多的时间投入到书稿的写作中。
梦为远别啼难唤,书被催成墨未浓。能力和时间所限，书中难免有纰漏和不周之处，望同行及读者不吝指出，帮助我们不断改进。愿这本书的出版，能够吸引更多人加入到经济心理学领域的研究和问题探讨中来，让经济心理学这门日渐兴盛的学科展现出更多改变现实和增加人类福祉的作用。
窦东徽
2018年11月于中财大厦
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